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      顛覆聲中,新零售如何才能成為電商的完美替代者?

       2018-10-11 13:01  來源:品途網  我來投稿

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      對于廣大的電商從業者來講,他們不得不面臨一個全新的現實,那就是電商時代隨著互聯網紅利的落幕而優勢漸失。單單只是將商品的銷售展示渠道遷移到線上,而不去改變商品的生產、配送等環節,已經難以再度提升行業運行效率。如何更加深度地介入到商品的生產、配送環節,再附之以新的體驗方式,以達成B端與C端更好地對接,成為人們不得不面對的全新課題。

      新零售正是在這種背景下誕生的。單純依靠電商帶來的增長瓶頸,讓以阿里、京東為代表的電商巨頭開始告別簡單搭建平臺的流量賦能方式,轉而用一種更加深度的賦能方式來實現B端和C端更好地對接,從而實現自身更大的價值。我們可以將這種趨勢理解為全新的行業效率提升,而非僅僅只是簡單地去中間化。

      在資本與互聯網巨頭的加持下,新零售開啟了一路狂奔。幾乎所有的行業都在提“新零售”,都是在試圖用新零售模式替代傳統電商。遍地開花的新零售小店、與電商巨頭聯姻的大型商超、層出不窮的新零售技術都在說明新零售依然成為一個發展的全新風口。盡管整體勢頭強勁,我們不得不承認的是新零售尚處于萌芽期。那么,問題來了,新零售如何才能接過電商的衣缽成為一名合格的繼承者呢?

      深度介入,新零售是一次全新的商業重塑變革

      首先,我們必須清楚的是新零售是一次全新的商業重塑運動。它是在互聯網技術已經淪為基礎設施的前提下,通過將新技術應用到商品生產的各個環節,通過新技術與商品的各個環節實現融合來達成重塑整個行業的目的。

      深度介入是新零售時代的主題詞。我們看到現在的新零售巨頭們不僅僅只是介入到了商品的零售環節,就連上游的生產和配送環節也都參與其中。只是參與的方式不同,新零售巨頭們是以技術和資本的方式參與其中而已,支持的是中小型的商品生產商和配送商,對于下游的銷售商,新零售巨頭們則是以技術和流量賦能的方式實現真正意義上的線上、線下的打通。

      正是由于新零售商們深度介入到了商品生產的諸多環節,最終才讓新零售不僅僅只是一個概念,而是變成了一個重新塑造整個商業的存在。在互聯網時代成長并確定優勢的科技巨頭也開始通過技術介入的方式來重新塑造整體的商業模式。阿里達摩院、百度ABC、騰訊云架構都是這種趨勢的突出代表。

      與互聯網時代僅僅只是將“互聯網”與外部元素實現簡單相加相比,新零售時代的技術賦能所帶來的是一場更加深度的商業模式變革。因為互聯網時代僅僅只是改變了商品與用戶的對接方式,而新零售時代則更加關注對商品和用戶這兩大元素的改造。或許,正是由于新零售所帶來的商業重塑浪潮才最終讓其能夠成為一個有別于電商,卻又合格的繼任者。

      全新思維,新零售不再是簡單收割,而是多贏游戲

      我們都知道,電商巨頭們的一個主要贏利點是各種運營和營銷費用。這種方式在流量紅利時代非常簡單粗暴,只要給錢就可以給商家輸送流量,商家就能把商品賣出去。隨著流量紅利的退卻,僅僅只是對用戶和商家進行簡單收割的方式已經難以奏效,如何找到一種平臺、商家和用戶都能夠接受的盈利方式顯然是新零售時代必須要破解的思維。如果說新零售能夠成為一名合格的電商繼任者,那么它將盈利的方式從簡單收割,轉變成為多方共贏是其主要特點。

      在互聯網時代,坐擁海量用戶流量的互聯網平臺僅僅只是通過流量賦能的方式來獲得現金收入,其本身并未改變傳統商品的生產方式;進入到新零售時代,用戶流量不再稀缺,用戶對于電商巨頭們的營銷推廣方式已經“免疫”,新零售巨頭們的盈利方式也開始變得隱蔽,他們不再僅僅只是簡單地收取現金費用,而是通過獲取數據、技術供給等方式來實現自身與商家、用戶的多贏。

      我給你技術、設備,甚至商品,只要你提供場地即可,但是你要給我數據、用戶等其他相對隱性的回報。新零售巨頭們再用這個數據反饋給上游生產商,讓這些數據指導生產廠家的生產。這樣一來,廠家、經銷商和用戶就實現了共贏。廠家不再盲目生產,經銷商不再按照傳統零售方式銷售商品,用戶也能獲得新的購物體驗。這種共贏的局面無疑是一種全新的思維方式,它有別于電商時代簡單的流量供給,通過更加隱性、深入的改造來實現對于傳統商業模式的再造。

      元素重混,新零售的關鍵在于人、貨、場的重構

      電商時代之所以會走入死胡同,其中一個很重要的原因就是因為它并未真正改變傳統時代所形成的人、貨、場的體系,僅僅只是將三者之間的流程和環節進行了改變。新零售就不一樣了,它重新建構了人、貨、場三者之間的關系,在傳統時代,看似鐵板一塊的體系在新零售時代變得融通和活絡起來。

      之所以說新零售能夠成為電商的繼任者,其中一個很重要的原因就在于它重構了傳統時代人、貨、場三者之間的角色和關系。比如,按照傳統思維,“人”這個元素僅僅就是一個顧客,“貨”就是商品,“場”就是線上的商鋪。進入到新零售時代,“人”不再是一個顧客,還是一個需求的提出者,商品生產商可以通過“人”的反饋生產商品;“貨”則不再僅僅只是商品本身,而是具有了更加豐富的概念和內涵,它承擔的是數據獲取、技術應用的功能和作用。

      對于人、貨、場概念的再度定義最終讓新零售與電商有了本質區別,而這或許也是馬云之所以一再強調新零售與電商有著本質區別的根本原因所在。通過對人、貨、場概念的再度重混,新零售具有了更加豐富的內涵和意義,從而將會建構起一個全新的商業體系。

      多重改變下,新零售如何成為合格的繼任者?

      通過以上的分析,我們可以看出新零售和電商有很多區別。然而,隨著移動互聯網時代的落幕,用戶消費升級時代的來臨,電商又不得不退出歷史舞臺。作為電商的繼任者,新零售應當如何進化才能真正承擔其這一重任呢?

      新零售必須給用戶不一樣的體驗。既然新零售是完全有別于電商的全新物種,那么它就必須能夠帶給用戶不一樣的體驗。現在,我們經常看到的線上下單,等待快遞,簽收商品的購物方式或許將會被一種全新的購物體驗所取代。

      在即將到來的新零售時代,用戶不僅可以在線上可以下單,在線下的實體店鋪也可以下單。值得一提的是,線上和線下購買的價格區別將不再存在,價格壁壘將會消失。用戶下單之后,不再需要經過漫長的等待,而是可以選擇廠家直接發貨或者是在線下實體店鋪取貨。

      可能有人會說,這種購物方式與電商購物并無太多區別,僅僅只是變換了一個購物的場所而已。但是,或許正是由于購物場景的改變才導致了用戶能夠獲得不一樣的購物體驗。因為正是在這些購物場景當中,新技術、新工具才被應用當中,新的購物場景成了容納新技術、新工具的容器。當用戶進入到這個容器當中后,他們便能夠潛移默化地獲得一種全新的體驗,而這正是新零售真正區別于電商的地方。

      如果新零售想要成為電商的合格繼任者,它必須要給用戶帶來不一樣的用戶體驗。如果連用戶的體驗都改變不了,那么這樣的新零售只能算作是電商的另外一個概念而已,它必然會被市場和用戶拋棄,陷入到孤立無援的境地,資本和市場都會將這一概念拋棄。

      新零售必須要有不同的功能和作用。電商的功能和作用是讓用戶能夠快速地買到廉價的商品,“買到”是電商的最大功能和作用。隨著互聯網對于人們生活影響的深入,用戶“買到”商品已經不再是一個痛點,買到好的、真正需要的商品成為用戶的主要痛點。新零售正是在這個背景下誕生的,如果新零售想要接過電商的衣缽,必然需要找到有別于電商的功能和作用。

      在我看來,相對于電商時代的工具性功能,新零售更像是一種生活方式。即用戶購買商品的過程其實是一個享受生活的過程,而不僅僅只是為了滿足某種需求。比如,現在很多的體驗式購物都是在主打沉浸式體驗的概念,而沉浸式體驗其實正是用戶生活方式改變的一種方式。

      如果未來新零售想要真正承擔起電商繼任者的角色,想要通過電商的途徑繼續獲得增長的能量,它就必須要找到區別于電商的功能和作用。只有這樣,新零售才不僅僅只是一個電商變體,而是變成了一個全新的存在。

      新零售要找到新的推動力。電商之所以能夠獲得如此巨大的發展,其中一個很大的原因是以互聯網技術為肇始點的驅動力。新零售想要真正成為一個成功的繼任者不應該將互聯網技術看做是唯一推動力,而是應該找到互聯網技術之外的更多新的推動力。只有這樣,新零售才不至于陷入到電商思維的固定模式里。

      新零售要找到新的驅動力,從當下的情況來看,未來以大數據、云計算、人工智能等新技術為代表的新技術將會成為新零售的驅動力。或許正是因為如此,新零售才會與電商完全不同。我們看到現在以BAT為代表的科技巨頭都在開始進行云端服務和賦能,更好地借助新技術的力量來服務B端用戶,其中一個很重要的原因就在于這些新技術能夠給他們的發展帶來本質影響,從而推動新零售真正向前發展,而非僅僅只是電商的發展套路。

      現在,我們看到的人工智能在快遞行業的應用、大數據技術在商品推薦中的應用、人工智能在客服當中的應用,其實都是新技術驅動新零售的具體體現。這些新的改變都可以被劃歸到新零售的范疇,而不僅僅只是電商時代以人工為主,以互聯網為管道的方式。

      因此,盡管新零售與電商有很多區別,但是如果僅僅只是概念的創新,而不去尋找新零售與電商真正區別的地方,新零售同樣將會僅僅只是概念,同樣無法承擔起電商替代者的重任。只有真正認清了新零售與電商的本質區別,才能真正找到新零售的發展方向,實現完全區別于電商的全新蛻變。

      文 |孟永輝

      責任編輯:西瓜

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