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      5年運營老司機再分享:知乎漲粉實操案例!

       2018-10-10 16:43  來源:公眾號運營研究社  我來投稿

        月薪5千到5萬 這些項目才是你的未來

      作者丨套路編輯部

      來源丨運營研究社(ID: U_quan)

      上周三,我們請到了一位有 5 年運營工作經驗的老司機,給我們分享了她從 0 到 12 萬社群用戶的冷啟動案例——《從0到12萬社群用戶,5年運營老司機的實操方法論》。

      粉絲們紛紛留言“干貨十足”、“超級干貨”、“一篇干貨就夠了”······

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      看到這樣的反響,小編實在太開心啦。于是又軟磨硬泡地找到這位老司機(由于她不想暴露真名,故后面都稱她為老 A ),想從她身上繼續榨點干貨。

      老 A 和我聊起了她當年運營知乎渠道,給公司增粉和擴大品牌影響力的經歷。

      聽完后,我覺得這套方法論,對我們運營其他渠道(貼吧、微博等)來實現增粉、品牌宣傳、付費轉化同樣有幫助,于是結合老 A 的分享,我整理出這篇文稿。

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      運營渠道前,該做些什么

      老 A 說,在公司干運營其實蠻苦逼的,尤其是新媒體渠道運營,很多公司并不夠重視。但是作為有追求的運營人,作為背著一堆 KPI 的運營人,她是如何在知乎這個渠道搞事情的呢?

      首先,老 A 對知乎這個渠道進行了數據分析,以驗證渠道質量。也許你會說,用腳趾頭想一想都知道知乎是個優質渠道,還用得著多此一舉嗎?

      但是,沒有實實在在的數據做支撐(且是兩三年前),你怎么以專業的姿態說服你領導?

      1)渠道數據分析

      知乎既有 PC 端,又有 App 端,需要從兩個角度綜合考慮。PC 端需要重點關注UV(獨立訪客)、PV(頁面訪問量)、IP 這三個數據。App 端重點關注注冊用戶數、活躍用戶數。

      通過 Alexa、站長之家知乎官方披露的數據,老 A 得出了知乎的以下關鍵數據信息(以下均是我在老 A 指導下查的最新數據,我以實例證明這招好學易用)

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      從流量趨勢來看,知乎的流量也呈上升趨勢:

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      數據來自 Alexa

      據 Alexa 數據統計顯示,知乎全球網站排名(三月平均)127 名。

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      數據來自 Alexa

      單從知乎這個渠道本身看,它的流量情況自然不用懷疑,這是一個質量很高的渠道。

      2)業務關聯性分析

      在確保渠道流量沒問題后,需要進一步考慮這個渠道與公司業務的相關性。換句話說,就是這個渠道對你們公司業務的價值,該渠道是否有/是你們的目標用戶。

      對老 A 而言,她需要驗證知乎這個渠道,是否有以及有多少用戶對寵物相關話題感興趣。

      如果對“寵物”感興趣的人很少,那知乎自身的流量再高,對老 A 來說都起不了大作用。

      好比去養老院推廣化妝品,即使這個場所里有 10 萬、20 萬人,但是他們對你的產品沒有需求,這些人對你完成指標并沒有用。

      之后老 A 就對知乎上的話題進行了一番分析, 歸納出如下數據:

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      從以上數據,我們可以看到知乎上關注“寵物”的人已經有了很大的體量,精華問題的數量也算可觀,將知乎作為推廣寵物相關業務的渠道,具備一定的可行性。

      以上的分析步驟,適用于任何一個渠道的分析,大家可以視自己的情況套用。

      3)說服領導/老板

      你可能覺得這個環節不重要,但是如果你過不了老板那關,那之前所做的分析都是白費,所以抓緊拿起小本本做筆記,看老司機如何說服老板獲得支持的。

      結合老 A 的經歷,她要說服領導運營知乎這個渠道,就要向領導證明知乎這個渠道能給公司帶來價值。

      帶來價值其實是一個非常籠統的說法,具體到運營某一個渠道來說,可以細分為粉絲增長、品牌推廣、付費轉化等不同的核心價值。

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      老 A 所在的公司是寵物一站式綜合服務平臺,她想通過運營知乎這個渠道,實現粉絲增長和品牌推廣這兩個核心價值。

      而有了前面兩個步驟的渠道數據分析及業務關聯性分析數據,老 A 要說服領導已經比較容易了。

      首先,知乎這個渠道自身的流量很大,當前注冊用戶數已經超 1.6 億,日活用戶數超 2600 萬人(App端),UV(三月平均)超 1670 萬,PV(三月平均)超 5360 萬,IP(日均)超 450 萬 。

      其次,知乎這個渠道上關注寵物的人已經具備很大的體量結合數據說明),運營知乎這個渠道對宣傳公司品牌和增長粉絲量有實際價值。

      在此也給大家一個小提示:職場中,向領導請示一項工作是否可行是必備環節。向領導請示前,先自己做好可行性分析,直接向領導表明做這件事情能給公司帶來什么價值。

      驗證了渠道的可行性,并說服了領導后,就可以正式開始渠道運營了。

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      如何開展具體運營工作

      上一環節,老 A 用渠道數據分析說服了老板,決定運營知乎這個渠道。

      接下來,老 A 進入了核心環節:如何在知乎開展具體的運營工作?

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      老 A 說,以她多年的經驗,這個部分一定要足夠嚴謹詳細,領導最關心的是運營目標,而你要做的是讓領導看到你將通過哪些方式來實現運營目標,要有一份詳細的運營方案

      1)研究渠道規則,避免觸雷

      在開通賬號前,老 A 先了解了知乎的相關規則,畢竟要在別人的地盤上“打廣告”,一不小心觸碰紅線,可是有封號風險的。

      知乎有一套完整的《知乎社區管理規定(試行)》,所有用戶都需要遵守這個規定。因為老 A 的推廣計劃中還包含視頻內容,所以將《知乎視頻服務協議(試行)》也好好研究了一番。

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      知乎有一條專門針對“推廣曝光”的規則,細則中對“不當行為”進行了具體闡述。乍一看,確實非常嚇人,大多數人能想到的方式幾乎都被知乎禁止了。

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      事實是,規則擺在眼前,我們需要時刻警惕,但也不必被嚇唬得什么都不敢做。在這樣森嚴的制度下,老 A 是如何在規避風險的前提下開展運營策略的呢?

      2)賬號開通及風險預估

      老 A 表示,她們最開始運營知乎渠道的時候,知乎還沒有上線機構賬號(企業號)。

      老 A 當時注冊了 2 個主維護賬號,40 個小號。為什么是 2 個主號呢?你想啊,凡事都要兩手準備,如果其中 1 個號被封,你還能派出另 1 個號救場。

      據老 A 說,其實 40 個小號在實操中沒有起太大的作用,關鍵還是靠包裝內容。當然,以防萬一,我們也要做好養小號的準備,關鍵時候還是能起一定作用的。

      為了不讓這些小號一眼看上去就是“馬甲號”的感覺(雖然就是馬甲號),老 A 為這些號選取了一些比較有親和力的頭像,還取了比較大眾而真實的用戶名,以獲得其他用戶的好感和信任(規避風險)。

      3)階段性運營策略及目標

      一口氣肯定是吃不成一個胖子的,所以老 A 分階段制定運營策略,細分了各個階段的運營目標。

      ① 前期階段

      前期階段的目標主要是增粉,老 A 給主賬號定的增粉指標是 1000 人(2個月內)。

      大家要根據自己的實際情況分解階段性目標,不要太急于求成,但也不能完全沒有挑戰性。

      如何增粉呢?老 A 將這個目標拆解成以下步驟:

      a.蹭

      針對知乎熱門及精華話題進行回答,一開始并不局限于寵物領域。因為這是老 A 團隊“廣泛撒網,重點撈魚”的前期策略。

      而且,老 A 緊盯已經有一定熱度、且是當下比較熱門的問題進行回答,以便通過蹭熱度獲得“露臉”的機會,勾搭到更多的人。

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      等熱門話題和精華問題都參與了之后,老 A 嘗試去參與一些其他的問題。當遇到這些問題人氣還不高的情況,老 A 會充分協調手上的資源(其他號)邀請一些該領域的大佬造勢,盡可能想辦法將這些話題頂起來。

      b.守

      知乎精華問題是老 A 團隊嚴守的陣地,他們每天至少回答一個精華問題。

      不管回答哪個領域的精華問題,老 A 都會在回答前做足功課,確保答案具備量足、專業、有趣這些要素,以便守住在精華問題中“優質”回答地位,在其他用戶心中樹立良好形象。

      c.推

      回答完畢后,再次協調其他號去給回答集中互動(不要用同一個 IP,手機客戶端點贊)。

      互動時間定在下午 6 點半到 7 點之間(這個時間上熱門能獲取最大的用戶關注度),集齊 40 個贊,便可以將答案推上今日最熱欄。

      d.瞄

      除了精華問題外,老 A 還時刻關注熱門話題。最粗暴的處理方式就是哪個話題比較火爆,老 A 就“殺”到哪里去。

      當遇到比較具有爭議的話題時,老 A 會瞄準時機,迅速站隊,與另一隊開撕。在“撕”的過程中,明確自身的立場和站位,在遵守知乎規則的前提下,引發一定程度的“爭議”。

      通過以上 4 種方式,老 A 幫助主賬號積累了一定基數的粉絲。

      ② 進階階段

      通過前期的積淀,老 A 積累了 1000 粉絲,在當時的知乎環境中,已經算是一個小 V 了,至此進入運營推廣的核心階段,目標是帶量和品牌推廣

      對此,老 A 具體做了哪些事項呢?

      a.聚焦

      相比前期的”廣泛撒網“,本階段老 A 開始聚焦寵物相關話題,并在回答中巧妙地附上公司的宣傳素材(具體運營手段同第一階段)。

      這一階段的回答事關宣傳效果,所以老 A 在回答前做了比第一階段更足夠的準備。首先,將知乎上與寵物相關的話題進行了劃分,主要有以下幾類:

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      第一類話題的回答就要凸顯出專業性;第二類話題的回答要顯得幽默有趣;第三類話題的參與要顯得親密真實(保證照片和視頻質量);第四類話題的參與要注重情感表達。

      b.造勢

      結合時下的熱點事件及公司產品的相關事件,打造專題活動。最主要的操作是在自己發起的這個專題里,提出一些有趣、實用的問題,然后發動大號及其他的小號來回答。

      老 A 在策劃專題活動時,已經想好了由哪些號來發起提問,提什么樣的問題,由哪些號來回答,從哪些角度來回答。

      同時,為了減少“多個賬號配合發布廣告”的嫌疑,老 A 會適當分散回答的時間,并用不同的語言風格(區分用詞、口吻)來回答,避免讓知乎平臺發現是同一個人在操作。

      老 A 表示,這樣提前做好安排,能夠明確各個號的分工協作情況,也能預估過程中可能發生的一些風險,以及方面最終的效果評估。

      ③ 引爆階段

      這一階段,老 A 的主要目的是引爆最終的運營推廣,核心邏輯是打響品牌,靠品牌影響力帶動粉絲增長。

      具體操作包含了以下幾個部分:

      a.策劃

      老 A 根據公司歷年的營銷大事件,提前策劃好要在知乎上推廣的品牌話題。具體的策劃方案,我這里不再贅述。

      至少,明確這個話題要帶動怎樣的話題量,獲得怎樣的粉絲增長量,要溝通好此次話題的合作方(知乎專業運營團隊)或寵物相關領域的大咖,協調好各個小號的角色、各個時間節點重點關注的指標等。

      b.合作

      當時機比較成熟的時候,老 A 聯系了一些行業內的大咖,為話題量造勢,比如轉發活動、分享故事、資深評價等。( PS:魏則西事件后,知乎封禁了一大批大 V 賬號)

      老 A 表示,這里所涉及的評論內容,其實是她為這些團隊和大咖準備好的,當然,最終發布出來的版本是雙方充分溝通的結果。

      這里所說的”合作“只是起到就錦上添花的作用,無論進展到哪一個階段,還是要依靠自己去包裝內容,發掘玩法套路。更要時刻站在用戶的立場,真誠地想用戶所想,戳中用戶的需求或痛點。

      4)知乎機構號運營

      2016 年 7 月 20 日,知乎上線了機構賬號(企業號),老 A 于 2017 年 8 月份開始轉戰機構號運營,到現在,他們的號已經有 17000 多粉。

      老 A 表示,機構號運營的底層套路和個人號其實是一樣的,至于具體的規則,大家可以查看《知乎機構號服務協議》內容。

      相對于個人號,機構號比較考驗內容包裝的能力,但一旦內容能吸引眼球,企業號的品牌優勢、專業性也極為明顯。

      老 A 運用當初運營個人號的方式,第二個月就入選了知乎官方機構號新星榜。

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      當然,老 A 在選題和包裝文案方面真的花了很多心思:

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      10W+ 的回答,真的不是靠小號或是其他互動形式就能達到的,一定要在內容上下功夫。

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      如何協調資源

      最后,我總結了老 A 在知乎渠道推廣品牌時的一些資源協調事項,以供大家參考。

      1)人員配置

      老 A 當時安排了 1 名專職人員,負責小號注冊(也可淘寶買小號)和具體運營工作中的數據、效果跟蹤。

      大家可以視情況,考慮是否增加內容輸出人員(文字內容、視頻內容、圖片內容),因為優質的內容在渠道運營中實在太重要了。

      2)關系維護

      為了避免被封號等不利結果的出現,以及對封號事項做出高效處理,老 A 非常機智地提前聯系了知乎的內部運營人員,并與之打下良好的關系基礎。

      尤其是到了后來的機構號運營階段,知乎邀請級別到 V 6 的機構號,組成“知乎鹽值爆表群”。

      除了外部資源的協調維護,也要注意團隊之間的密切配合,尤其是需要多方配合完成整個渠道運營推廣的時候。

      3)費用預估

      對于老 A 的經歷來說,主要是第三階段(引爆)會產生費用,實際上,最后發現并沒有花多少錢。

      先明確要邀請多少位大咖,每位大咖的費用各是多少,就能夠得出需要的總費用。對于不同的運營策略,需要的費用情況肯定不同,需要大家結合自身實際,實事求是安排。

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      總結

      老 A 這次的分享是基于知乎渠道的一個運營案例,她的方案同樣適用于其他渠道。

      總體的邏輯是:用數據驗證渠道質量 → 研究渠道規則 → 制定運營策略(細分各個階段) → 梳理運營該渠道所需的資源

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      1)選擇渠道前,需要結合數據對渠道流量、渠道與業務的相關性進行分析。

      2)開始正式運營前,摸清渠道規則,尤其是與自己相關的那一部分規則。

      3)擔心被刪帖,除了做好內容包裝外,還可以嘗試打通渠道內部的運營人員。

      4)制定運營策略時,最好能劃分成幾個階段,細分各個階段要實現的目標。

      本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

      責任編輯:佩佩

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