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      困境下的微商轉型:平臺并非唯一出路,適合自己才是最好方向

       2018-10-10 16:12  來源:螞蟻蟲  我來投稿

        月薪5千到5萬 這些項目才是你的未來

      近年來社交電商迅速崛起,主打社交團購的拼多多今年成功上市,不但創下國內電商企業最快上市紀錄,市值甚至一度直逼京東。云集、環球捕手等社交電商平臺,也取得了超常規的發展,一些平臺的店主突破百萬級別,獲得了巨額融資。

      但與此同時,電商法出臺后被認為迎來政策利好的微商行業,整體不進反退呈現嚴重下滑態勢。微商面臨著前所未有的發展困境,轉型成為了今年微商行業的焦點話題。

      轉型勢在必行:不是要不要而是如何轉型

      傳統微商早年能夠大賺特賺,主要得益于兩個方面:移動流量紅利和監管滯后。

      微信的崛起,讓中國數千年來的熟人社會關系,實現了真正意義上從線下向線上(移動互聯網)的轉移。據老微商人說,早先人們對在微信上就能買到商品充滿著好奇,那簡直就是一段無與倫比的美好時光。當年起盤就實現回款十數億的品牌,在微商圈并不罕見。而淘寶作為平臺,第二年即2004年才實現10億元、2005年也不過80億元的銷售規模。在市場空白期就遇上了龐大的移動流量紅利,微商的開局發展機遇實在是好到不能再好。

      另一方面,監管滯后則讓微商獲得非常寬松的的發展環境。由于運營模式的特殊性,對微商的難度很高,讓相關部門的監管顯得鞭長莫及。因此,產品準入和監管、稅收交納、員工身份和福利待遇等方面,微商企業的運營成本都遠低于傳統同行企業。在眾多傳統行業,純利潤往往不足10%,美的是國內家電行業的領頭羊,算是贏利能力非常強的企業,其財報顯示2017年的純利潤率也不過7%。單單稅收一項,就可能讓微商企業獲得高出傳統對手一倍的利潤率。

      隨著拼多多等平臺社交電商的崛起,京東阿里等傳統電商也涉足滲透,進場的玩家越來越多,昔日充沛的流量被嚴重分流,傳統微商能夠獲得的有效流量大幅減少。而電商法的出臺,則正式堵上了市場滯后的漏洞。也就是說,傳統微商昔日賴以發展的兩大利好因素均不復存在。

      此外,微商還面臨著團隊大量流失的問題。雖然宣稱人人皆可創業,但實際上微商真正具有銷貨能力的群體主要是寶媽。相比學生黨,寶媽們有錢有閑,還掌握著一家的消費主導大權,而且往往更加專注,是社交電商最有價值的一個從業群體。

      云集、環球捕手等新型社交電商崛起之后,它們通過更強大的品牌背書和支持力度、更低的啟動成本、更有競爭力的商品價格等優勢,不斷吸引著大批寶媽群體的加入。一些微商的團隊人數從之前的數十萬,一路暴跌至幾萬人,而且還在不斷流失中。有微商驚呼,社交電商平臺正在將微商的寶媽團隊洗劫一空。團隊流失堪比釜底抽薪,讓微商本來就不樂觀的處境更加惡化。

      諸多因素,讓市場狀況發生了劇變,也讓傳統微商陷入到內外夾擊的困境之中。與往年相比,今年的微商起盤項目大幅減少,而成功的起盤更是屈指可數。如果說去年微商行業還可以觀望的話,那么當下面臨的不是要不要轉型的問題,而是如何盡快轉型。對于大多數微商企業而言,傳統模式走到了盡頭,要么轉型求得一線生機,要么坐著等死。

      社交電商平臺門檻高,不是一般微商想做就能做

      關于微商的轉型,目前有一個比較主流的看法:微商品牌應該轉型為社交電商平臺。這種看法的主要支撐,源于云集、環球捕手、有好東西等的成功。它們不但實現了用戶和營收的快速增長,還獲得了投資者的認可和支持,使得社交電商平臺儼然成為一個新的風口。

      傳統微商基本都是典型的輕運營模式:生產制造在OEM或ODM廠商,市場營銷在市場公司,售后服務則甩給了微商團隊,甚至連團隊運維都可以外包,而自己牢牢地掌握著核心的分成體系即可。可以說,傳統微商業態是專門適應前幾年微商野蠻生長環境下的產物,它們往往依靠一套分成體系包打天下,產品、營銷、服務等功能均被忽視弱化,從而得以將運營成本降至最低以實現收益最大化。

      而我們知道,過于適應專一環境有著致命的缺陷,就是難以適應環境的改變。據專家考證,歐洲的尼安德特人之所以滅亡,并非是我們的祖先——現代智人的到來,而是無法適應后冰川時代的環境變遷。隨著智能手機時代的到來,曾經靠著通用解決方案一度大殺八方的山寨品牌,處處落于下風而全面崩盤。同樣,當一套分成體系包打天下的市場環境不得存在時,傳統微商原來的專有優勢同樣也蕩然無存。

      社交電商平臺的潛力大前景好,但不代表微商企業都適合這個轉型方向。平臺不但建設成本不菲,而且后續運營還將產生較高的成本。如果企業的現有銷售規模較小,就很難攤薄成本。即便對生產率和服務質量有所提升,卻可能因此增加成本反而壓倒自己。此外,轉型平臺意味著拋棄原來的業務模式,和眾多社交電商平臺甚至是主流電商平臺進行同場競爭,就必須補強在品牌運營、售前售后服務、物流供應鏈等多方面的能力,對企業提出了更高的要求。

      也就是說,轉型社交電商平臺不但要求微商企業要有一定的經濟規模門檻,還需要補強能力短板和付出相應的額外成本支出。產品單一、復購率低的微商品牌,并不適合轉型平臺,過于勉強反而可能會消耗掉寶貴的資源。相對來說,產品好、復購高、體量大、實力強的大廠商,轉型平臺的機會要大一些。

      頭部廠商既有一定的銷售規模基礎,又有較成熟的團隊和相對充足的資本積累,才有實力來嘗試平臺轉型。以美麗誓顏為例,其品牌知名度在行業內小有名氣,而且有著不錯的消費者口碑,讓它在當下的低谷期繼續保持著數目尚可的銷售流水。難得的是,其團隊在新興電商平臺的沖刷下雖然有所流失,但核心團隊長及骨干依然信任品牌,愿意跟著一起轉型零售業務。美麗誓顏決心轉型社交電商平臺,正是對此有了足夠深入的認識才做出的戰略決策。

      傳統微商轉型中的三大關鍵問題

      無論微商未來向哪個方向轉型,只要它不放棄現有產品或行業,都需要注意以下三個關鍵問題:

      1、從重團隊到重銷售的轉變,確認企業的新定位

      之前微商論壇經常討論的一個話題是:產品重要還是模式重要?通常討論的結果往往認為,產品是基石,但模式的作用更加重要、不可忽視。據說早兩年,一個分成體系方案輕輕松松地賣到上百萬元。這也就是前面所說的分成體系包打天下,但這一套已經失靈了。那么,今后微商企業的定位又應該是什么?這個問題不同的企業有著不同的答案,但必須要有清醒的認識。

      大體上來說,未來微商企業都是同類目市場競爭中的一員,比如做面膜的品牌就必須和一葉子等知名品牌同場競爭。之前微商模式的銷售業績,通過拉人頭造發財夢分級壓貨得來,很少進入市場,基本無需考慮市場態勢。除非徹底轉行或退出,否則微商企業就必須從原來的重團隊擴張轉變為以銷售導向為主,隨時關注對手的舉動,積極參與市場競爭。只要明確了新定位,才能正確認識自己在市場中的角色,以推動轉型。

      2、從服務B端轉變為服務C端的挑戰

      雖然產品多數面對C端消費者,但傳統微商品牌卻不能算是2C企業。微商品牌并不接觸消費者,而是服務下面的團隊,很多情況下甚至連團隊都不接觸,只需服務好團隊長等少數大客戶。這種情形非常像中華酷聯等老一代國產手機廠商,它們生產的是消費者使用的智能手機終端,但服務的對象卻是三大運營商。因此,傳統微商的本質其實是2B企業,缺乏2C的消費品牌基因。

      轉型后需要面對的是C端消費者,就需要補強品牌營銷、服務等方面的能力短板,才能在市場上立足。中華酷聯之中,只有華為手機完成從服務B端到C端的挑戰,其轉型的成功無需我在此贅述。在微商行業人士看來,美麗誓顏的轉型相對比較容易,原因就是它之前在這些方面的投入和積累較多,有自己的物流部門和客服支持系統,而不是完全從零開始。可以說,C端服務能力是未來微商品牌的市場存活因素,如果不具備的話就妄談轉型。

      3、如何在短期利益和長期利益之間進行權衡取舍

      轉型是企業的重大策略,對此進行分析討論并不難,關鍵在于決策和執行。很多企業轉型不成功,并非沒有正確的策略,而是高層決策時不夠果斷,執行得不夠堅決,最終轉型失敗回到老路上來。近年來因此轉型失敗的知名企業很多,像聯想、HTC、萬達等都是如此。轉型是企業新的開始,意味著企業必須在短期利益和未來的長期利益之間進行取舍。

      對于微商企業來說,轉型同樣意味著必須放棄一部分既得利益。很多微商企業原有團隊人數眾多,盡管現有分成體系不以銷售為導向,但客觀上對于微商企業仍有一定的出貨能力。一旦轉型平臺,執行新的規則,那么就不可避免地失去相關收入。不少大廠商仍在討論轉型,下不了決心,很大程度上就是無法舍棄這些利益。

      不盲目追風口,轉型要盡量發揮自身核心競爭優勢

      由于社交圈子的封閉性,中國地域的廣闊性和消費偏好的多樣性,我不認為社交電商平臺競爭會出現像主流電商那樣高的市場集中度。然而市場能容納的平臺玩家相對比較有限,能存活的平臺數量要比品牌少得多。社交電商平臺是風口不假,但顯然不是大多數微商品牌的菜,因為平臺的競爭要比品牌競爭來得更加激烈,它們往往不具備相應的實力。因此,除了美麗誓顏等少數有實力的頭部品牌外,不建議其他品牌盲目跟進。

      相對而言,轉型消費品牌商可能是大多數品牌的現實之選。畢竟現在的產品、品牌和團隊多少有一定基礎,如能將競爭優勢充分發揮出來效率會更高一些。或轉變團隊的思想認知、重構管理體系發力社交渠道,或選擇電商、線下等多渠道鋪貨,或二者兼而有之去拓展市場。其中少數擁有超強出貨能力的團隊的品牌,它們現有的團隊渠道不是弱點反而是核心優勢,其轉型反而很簡單。它們甚至只需要在現有基礎上加大對團隊的B端支持,補強技術和服務的短板,一起提升C端服務質量即可。

      當然,如果微商品牌在某些方面擁有核心競爭力,也可以舍棄品牌和團隊,進入專業化企業服務市場,為同業提供技術、產品開發或其他服務,來個徹底的轉型。而那些除了分成體系之外毫無長處的企業,即便轉型也很難在激烈的市場競爭中立足,及時退出市場反而才是利益最大化的選擇。

      簡言之,傳統微商的轉型不能盲目追風口,而應先了解企業的核心競爭力所在,再根據市場競爭態勢和發展趨勢進行合理選擇,盡可能充分發揮自身的競爭優勢,轉型成功的概率會更大得多。

      【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲miniant-cn)】

      責任編輯:sunpeipei

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