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      為什么電影院爆米花賣那么貴,而且還有人買?

       2018-10-09 15:48  來源:公眾號運營研究社  我來投稿

        月薪5千到5萬 這些項目才是你的未來

      作者丨套路編輯部

      來源丨運營研究社(ID: U_quan)

      國民老公王思聰家很有錢,這是一句廢話。

      王思聰家的每一個萬達影院都賣爆米花,而且都很貴,這也是一句廢話。

      但你敢相信,這種用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的 3D 大片更掙錢嗎?

      是的,這就是事實。

      萬達影院三大主營業務(放映、廣告投放、銷售)中,毛利潤率最高的是商品銷售。

      2016 年,萬達影院放映電影與“賣爆米花”的利潤率分別為 21% 和 61%。

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      數據來自虎嗅     

      一桶小小的爆米花,在整個電影院生態中起到何種作用呢?定價如此貴的爆米花,又如何能被銷售出去,還占到如此高的利潤比呢?

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      小小爆米花如何讓影院掙大錢?

      對于電影院來說,爆米花不僅僅是一種小零食,更是與電影票組成搭檔,掏空消費者錢包的一種定價手段。

      如何來理解這種定價手段呢?

      爆米花和電影存在需求互補性,看電影是一種休閑行為,人們都喜歡在觀影的時候買爆米花來營造更好的觀影體驗。就像你在家看電視劇的時候,也會搞些瓜子小零食來讓你徹底放松下來。

      在定價策略中,電影票是電影院的主產品,爆米花是電影院的副產品。

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      副產品爆米花能帶來更高的利潤價值,電影院便會將主產品電影票的價格定低,從而在電影院市場中搶占更多份額。將副產品爆米花的價格定高,獲取更多利潤。

      舉個例子,如果有多家電影院在上映同一部電影,絕大多數消費者,都會優先考慮去票價便宜的那一家看。如此一來,票價低的那一家就會搶占更多消費者。

      等消費者到電影院的地盤后,商家就可以通過爆米花、可樂等副產品來進一步掏空消費者的錢包。

      也許你會說,我是那種從來不在電影院買爆米花的消費者,可是,你不買不代表其他消費者不買呀。(后文會講原因)

      如果你一定要死磕到底,那我們也可以假設最壞的情況:所有到電影院的人都不買爆米花(幾乎不可能),那也好過一開始就將票價定高,連票都賣不出去。

      將主副產品組合搭配來定價,真的是一種很機智的打法了。

      看到這里,不知道大家有沒有想到 KTV 呢?KTV 也采用這種主副產品組合定價的方式。

      大家應該能感受得到,現在 KTV 的包間價格已經越來越便宜了。包間價格便宜對于 KTV 來說未必是沒落的表現(不考慮當前 KTV 的形勢),為什么呢?

      價格低會讓原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了,而且會讓原本就舍得去 KTV 的人更頻繁地去。酒水、零食等附加值的消費才是 KTV 的暴利收入來源

      看到這里,想必很多小伙伴已經開始思考,如何通過主、副產品組合定價的打法來獲利了,但是我們還要考慮一些特殊的因素。

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      電影院爆米花憑什么賣這么貴?

      電影院的爆米花為什么能賣那么貴,我相信很多小伙伴首先會想到壟斷。的確,這是一個原因,但不是最重要的原因。

      我們接下來要講是,“電影院爆米花賣這么貴”最重要的前提條件——場景。

      我們為什么覺得在星巴克買完咖啡后,堂食喝咖啡就不貴,帶走喝就很貴?(采訪過很多小伙伴,大多數是這么認為的)

      因為星巴克提供的是一個環境,我可以在咖啡店里讀書、聊天、辦公,一杯 30 多的咖啡,我們自然就愿意買單;如果是帶走,那一杯 30 的確就有點貴了。

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      同樣,電影院提供了很好的環境和情感空間,我們買的不僅僅是爆米花。

      但場景只是一個前提條件,并不是說有了這個,我就可以用主副產品定價法,而且是副產品(爆米花)定高價。

      所以我們再來講講第 2 個條件,電影院的受眾。有點特殊,大多是情侶、閨蜜團(只是大多數情況哈)。

      先來講講情侶,假如今天你帶對象來看電影,然后對象說要吃爆米花。你一看價格這么貴,倒吸一口涼氣,但你又不能拒絕,否則顯得多小氣?

      而女孩子嘛,通常在看電影電視的時候,總喜歡吃點小零食。基于不能外帶的前提下,電影院的爆米花成為了她們的首選。

      不知道細心的朋友發現了沒,我分析的 2 種人群,為什么爆米花是她們的首選,而很少是電影院的其他零食?

      PS:這里沒有數據證明,但是我們可以想想,我們日常去電影院,會不會首選爆米花?或者是一到電影院就會想到爆米花?

      所以接下來我們要講講,使用”主副產品“的第 3 個限制條件,找到(創造)可以搭配使用的副產品。

      如果找不到可以搭配使用的副產品,那就去創造。其實爆米花搭配電影院就是商家創造出來的。

      美國進入大蕭條時期,人們都想找一個既便宜又舒適的地方消遣,于是電影院成為了大多數人的選擇,街頭的小販開始穩定在電影院周圍銷售爆米花。

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      一個小販賣給小孩爆米花

      同時,影院老板也意識到了這個商機,開始在影院中自設爆米花機。

      二戰時期,美國的糖原料出現短缺,糖果、飲料等產品都供應不足,這時候爆米花便成為了與影院聯系最緊密、最受歡迎的零食。

      電影院文化逐漸傳入了其它國家,爆米花也因“捆綁輸入”風靡了全球。

      現在,爆米花也成為了看電影的“最佳搭檔”。

      在場景+特殊人群+創造搭配使用的副產品這 3 個條件下, 電影院的爆米花自然就可以賣高價,而且還有人愿意買。

      看到這里,針對第三個“主副產品”,我還有一點想要說明。

      我們今天講的主副產品,并不是天然存在的,比如一條魚,剁了之后就有魚頭和魚身(主副產品);

      今天舉得例子爆米花(副產品),是商家針對電影院(主產品)創造的。

      其實還有類似的例子,有一款產品叫泡面拍檔,很多吃泡面的小伙伴,會覺得料很少,尋思著往泡面里加東西(這里提了場景)。

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      所以此時有一種香腸出現了,聲稱自己是泡面拍檔,可以加到泡面里, 當時小編也是這個原因,才買的“泡面拍檔”香腸。

      現在想想,副產品除了香腸,發明一種即食煎蛋,加到泡面里呢?(這只是我個人暢想......)

      最后還有一點疑問需要解決,那副產品必須定高價嗎?不一定的,像“泡面拍檔”就沒有,主副產品哪個定高價要綜合考慮決定。

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      總結

      今天我們通過分析“電影院的爆米花為什么賣這么貴”,像大家介紹了一種定價法:主副產品定價法。

      這種定價發可以搶占更多的市場分額,還能賺取額外的潤。不過也有 3 個限制條件:

      1)基于前提條件場景,分析產品的受眾人群,分析他們是否有高需求購買副產品的意愿。

      2)找到可以搭配使用的副產品,如果找不到也可以自己創造,前提基于需求。

      最后,副產品是否定高價,要綜合考慮因素,比如副產品的價值、人群購買意愿高低等。

      本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

      責任編輯:佩佩

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