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      支付寶錦鯉營銷背后,有4個精心策劃的內幕!

       2018-10-09 14:54  來源:公眾號:運營研究社  我來投稿

        月薪5千到5萬 這些項目才是你的未來

      作者丨套路編輯部

      來源丨運營研究社(ID: U_quan)

      本文由前海爾新媒體運營總監,來伊份新媒體事業部總監指導,同時這位老司機會在本文評論區發布招聘信息哦~

      信小呆:

      “我下半生是不是不用工作了?”

      支付寶:

      “我下半生還要工作”

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      當我在結束小長假的返程火車上看到這一幕,心里很是不平衡!

      關于事情的原委我不想再過多贅述了,總之一句話就是:在國慶期間,支付寶聯合了 200 多家全球合作伙伴搞了個喪心病狂的抽獎活動。

      活動很簡單,就是讓大家轉發微博抽取一個人(中國錦鯉)獲得一份免單大禮包,整個禮品單根本拉不到底。(我就不貼上來了,怕引起大家不適)

      支付寶這次的營銷活動可以說玩兒得很成功了,據說這可能是微博有史以來勢頭最大,反響最熱烈的營銷活動之一:

      活動上線 6 小時,微博轉發已經破百萬,成為微博史上轉發量最快破百萬的企業微博;

      4

      最終,這條微博收獲了 400 多萬的轉評贊,2 億的曝光量。

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      更可怕的是,在公布結果后,“錦鯉活動”的相關話題一直霸占著微博的熱搜榜。

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      中獎用戶“信小呆”的微博粉絲一夜之間暴漲到了 71 萬……

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      這個假期,支付寶重新定義了社交營銷,一條微博創下了 4 項紀錄:

      ① 企業營銷史上最快達到百萬級轉發量

      ② 企業傳播案例中迄今為止總轉發量最高

      ③ 企業營銷話題霸占微博熱搜榜單最多

      ④ 企業營銷 24 小時內給個人漲粉量最多

      看到這里你肯定會想,支付寶財大氣粗的,這樣的活動效果也在意料之中,不都是拿錢砸出來的嗎?!

      然而事實并沒這么簡單,和某內部人士聊了之后,我發現這場活動背后的套路竟超出了我的認知。

      接下來,就帶大家來扒一下,支付寶錦鯉營銷背后的秘密。

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      錦鯉營銷的源頭在哪里?

      許多小伙伴是在抽獎結果出來之后才知道這次活動,還覺得玩法簡直太創新了。但實際上,這并不是一次支付寶創新的活動,甚至阿里自己都玩過,卻唯有這次火到了微博之外。

      去年 520 表白時,海爾官微另辟蹊徑,不送產品送“愛”,而且是聯合 100 個官微一起送“愛”。

      原本一開始只打算送上私信表白,結果沒想到,這條微博半個小時之內就轉發過萬,熱度遠超預期。

      也不知道是哪個企業帶的頭,除了關注和表白,還送了上自家的產品。而藍V們平時的微博大多是關注多評論少,這個熱度好蹭成本又不高,于是都趕著轉發評論送禮。

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      海爾的520活動微博

      最后的禮單是長長的一大串,除了海爾旗下的產品,其他品牌從吃的喝的到用的玩的,各式各樣都有。最后這條抽獎微博評論 5.8 萬,轉發 21.8 萬,可以說是非常火爆了。

      如果說海爾的這次錦鯉轉發是個突發的熱點,中獎禮品顯得更加有趣而不是高大上,那么天貓在今年 618 策劃的“天選之子”活動就明顯是有備而來了。

      這次活動,天貓在一開始就聯合了 618 個品牌,給“天選之子”準備了 618 份禮物。

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      天貓的618天選之子活動 

      而且這次活動不單單在禮物數量上給 618 造勢,送禮的還大多是參加天貓 618 活動的品牌商家,借這次抽獎其實也是給自己的店鋪宣傳。

      最后這條微博評論 30 多萬,轉發 48.4 萬,轉發數量比之前海爾的增加了一倍多,又是一次成功的營銷。

      而第三次,這個玩法顯然已經是駕輕就熟了,光從熱搜榜數量、轉發數量、曝光量和“錦鯉本鯉”的新增粉絲數都能看出效果指數級飛躍。

      據某內部人士爆料,這三次活動的相似并不是基于巧合。實際上,這些活動都是由同一批人策劃的。其背后的套路這就揭曉給你們看。

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      錦鯉營銷背后的秘密

      不少文章說,支付寶這次營銷是沒有預熱的冷啟動,還有文章說支付寶無心插柳柳成蔭,如果你也相信這些話,那一定被徹底蒙騙了。

      支付寶給大家營造了云淡風輕的表象,背地里卻為這次營銷蓄謀已久。

      1)企業藍 V 暗中助陣

      大家應該知道微博有一種叫“企業藍 V”的東西,用來進行機構認證,區分企業官方權威身份。一旦有熱點事件,總少不了這些“藍 V”轉發造勢的影子。

      支付寶的這次錦鯉營銷中,不少“藍 V”又在第一時間“集體”竄了出來,而且轉發隊列很整齊,使用的語言和表情都一樣佛性。

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      難道僅僅是這些“藍 V”蹭熱點的嗅覺比較敏感嗎?其實是支付寶暗中聯合了企業藍 V 一起來搞事情。

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      上圖是此次支付寶錦鯉營銷期間,微博藍 V 群里的聊天記錄。

      群主@了所有人,告知大家官方為這次錦鯉營銷做了 PR 海報,還對此投放了粉條進行曝光。也就是說,官方會重點曝光這條微博,讓發布這條微博的藍 V 獲得在更多用戶面前露面的機會。

      非常迅速地,這些藍 V 轉發或評論了由@企業微博助理 發出的 PR 稿(6 小時轉發破百萬)。

      據內部爆料,這些藍 V 有一個組織叫“藍 V 聯盟”,其實最早起源于民間組織,一些企業的新媒體小編迫于 KPI 壓力,跑到一些集合了企業新媒體小編的群里抱團群暖。

      一旦發了文,就在群里邀請其他人互相轉發、評論和點贊,內部人員還將“發文”稱之為“發車”。

      這個民間的藍 V 聯盟自行發展了一兩年,甚至還開發了一款企業藍 V 聯動合作的小程序——藍微助手,方便各企業發布聯動造勢的信息。

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      小程序藍微助手界面

      新浪微博官方看到了藍 V 聯盟的勢頭,于是企業微博助理開始官方運營企業藍 V,主導一些話題的官方炒作,加大曝光量。這次支付寶的營銷,就是官方內部帶頭的一次藍 V 炒作。

      當然,這里還要插一句,其實支付寶在聯合企業藍 V 造勢這條道上已經輕車熟路了,早在今年 8 月 10 日,支付寶就聯合藍 V 打造了一個#深夜暖心行動#,話題閱讀量達 1.1 億,討論量 5.2 萬。

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      2)微博主題暴露動機

      即使拋開企業藍 V 這樣的合作資源不談,我們單從錦鯉營銷活動中也能找到不少蛛絲馬跡。閱讀時長長達 3 分鐘的豪華禮單中,絕大多數禮品都來自海外市場。

      難道支付寶找不到足夠的國內贊助商嗎?顯然,這是支付寶有意為之的操作。我們將支付寶 2018 年的微博翻看了一遍,發現這次營銷活動最早可追溯到 8 月份。

      支付寶的微博運營遵循一定的內容主題,遠的不說,今年 6 月、7 月,支付寶微博運營的主題還是綠色環保生活。

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      7 月份,支付寶累計發布微博 53 條,圍繞綠色環保主題,微博中高頻出現的信息是刷支付寶坐公交。

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      甚至當其他媒體發布 # 土味情話 # 這樣的微博,支付寶都能將話題引導到刷支付寶乘公交上來。

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      8 月份,支付寶累計發布微博 56 條,主題繼續承接 7 月份的綠色環保,除了乘公交外,支付寶還重點推廣螞蟻森林。

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      但值得注意的是,8 月份也悄悄吹起了一股海外風。

      8 月 9 日,支付寶發布了《商務中文 50 句》的微博,還將其奉為“藍寶書”,這一舉動曾在網上引起不小的波動。

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      8 月 13 日,支付寶又在微博上做了一個小調查:現在出國玩,你隨身會帶多少現金?

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      不難看出,支付寶已經在遷移微博主題,并開始教育海外市場。

      9 月份,支付寶開始重點宣傳海外可以使用支付寶的信息。比如,9 月 21日的微博,支付寶高調告訴用戶,在冰島也能使用支付寶了。

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      9 月 25 日的微博里,支付寶還為用戶提供了“十一出境游支付寶省錢攻略”,包含 40 個目的地的機場、商圈、唐人街、奧特萊斯。

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      9 月 26 日,支付寶開啟“支付寶全球周”活動,這條微博長圖里就出現了大規模“免單”信息,以及錦鯉圖樣。

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      9 月 27 日的微博,支付寶再次提到《商務中文 50 句》,意思是你不會講其他國家的語言沒關系,我們在教育商家使用中文,你以后只管買買買。

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      整個 9 月份,支付寶關于海外市場的推文頻次之高,遠超過 7、8 月對綠色環保主題的推廣。可見其在不遺余力推廣海外市場,在為十一出境游蠢蠢欲動,錦鯉營銷只不過是整場支付寶海外社交營銷的引爆,抓住國慶把事情搞大了。

      3)百轉不厭的錦鯉情結

      在支付寶錦鯉營銷之前,網絡上最有名的錦鯉本鯉當屬楊超越,在楊超越的大流量帶動下,錦鯉已經被廣大網民熟知,支付寶可謂蹭了熱度。

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      但事實上,早在楊超越之前,中國網民就有根深蒂固的錦鯉情結。

      中國網民將錦鯉與“轉運”、“好運”等詞匯緊密聯系在一起,并形成了轉發錦鯉便能獲得好運的固化思維。

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      哪怕平日里沒有任何福利獎勵的“錦鯉”,網民們都轉發得不亦樂乎,對錦鯉能帶來好運深信不疑,更何況支付寶的這次營銷,能將中獎者命名為”中國錦鯉“,背后還有豐厚大禮。

      4)系列品牌活動儲備

      事已至此,許多人都關注到信小呆這位幸運者,羨慕她接下來將不用工作了。

      事實上,她當然需要工作,而且只能按照支付寶的意愿來工作,成為“中國錦鯉”品牌活動的代言人,為支付寶教育海外市場提供教學素材。

      中獎后,信小呆微博粉絲暴增,并從一位未認證的普通人,變成了加 V 認證的代言人。最吸引眼球的是,她的認證身份是“2018 支付寶中國錦鯉”。

      為什么要加上“2018”呢?意思就是以后還會有 2019、2020等“中國錦鯉”,就像支付寶集五福的活動,它會成為系列品牌活動,每年與大家如期見面。

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      總結

      支付寶這次活動已經結束,它也成了這次營銷最大的贏家。

      沒有成為“中國錦鯉”的遺憾,我們無法幫你解決,但是也能從這次營銷中學習一些東西,彌補一些缺失。

      1)支付寶錦鯉營銷并非單槍匹馬冷啟動,其實背后與微博藍 V 進行了合作,還有微博官方為其增加曝光量。

      2)在引爆一場活動前,可以像支付寶一樣,早期就為營銷做好系列鋪墊,做主題式營銷。

      3)此次成功離不開“錦鯉”,背后是人們對轉運、好運的向往,而這種人性的需求是不會過時和變化的。

      4)多對成功的品牌活動進行總結復用,就像支付寶將在錦鯉營銷上,沿用集五福等系列品牌活動的優勢一樣。

      本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

      責任編輯:佩佩   /   作者:套路編輯部

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