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      制造流行:用6個要點總結刷屏的傳播套路

       2018-10-08 17:23  來源:梅花網  我來投稿

        月薪5千到5萬 這些項目才是你的未來

      為什么新世相能多次創造出刷屏活動?為什么網易能打造出爆款產品?而三聯周刊又為什么也會突然爆發呢?

      2018年年初,整個營銷圈被三家企業鬧得陰云密布。

      哪三家企業?

      新世相、網易和三聯生活周刊。

      先看新世相,它發布了課程——新世相營銷課,利用自己的品牌知名度,以及分銷的傳播套路,刷爆了營銷人的朋友圈。

      在新世相之前,網易已經搶占了人們注意力,其聯合千聊推出的“網易戲精課”,率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。

      在這之后,一直默默無聞的三聯生活周刊,則利用同樣套路引爆了更多人的朋友圈,讓人們再一次陷入了“知識陷阱”里。

      說實在的,相對于三聯生活周刊,新世相和網易在營銷界是出名了的。

      前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”,后者則打造了多個爆款產品和H5,一直是營銷人們研究的對象。

      那么,為什么新世相能多次創造出刷屏活動?為什么網易能打造出爆款產品?而三聯周刊又為什么也會突然爆發呢?

      這背后的邏輯,有一本書其實已經早早解釋了,那就是《瘋傳》。

      只要讀懂了《瘋傳》,你也可以像新世相、網易們一樣,獲得制造流行的能力,甚至改變“潮水的方向”。

      那么,《瘋傳》是怎么解釋這些傳播套路的?且隨我一探究竟。

      一、社交貨幣

      一個易于傳播的產品,可以有很多特征,比如自發傳播,讓用戶有話可說,有無可挑剔的性能,有榮耀感等等。

      而要想你的產品因為這些特征而真正流行起來,必須在產品設計時加入一個東西,那就是社交貨幣。

      所謂社交貨幣,即能為人們的持續交流互動提供談資——因為社交就像交易,社交貨幣就是支持社交活動這種“交易形式”的“一般等價物”。

      談資,共同話題;大眾喜好,都是社交貨幣,也可以看作是對其概念的簡單理解。

      所以,能否為大眾提供社交上的談資和共同話題,滿足人們傾向分享自己思想和觀點的欲望,是產品能否流行起來的前提。

      那么,該如何鑄造社交貨幣?

      1. 制造卓越

      卓越的產品會給人一種吸引力,讓用戶感覺自己高逼格、更優秀,這就可以轉為社交貨幣,吸引更多關注,比如:iPhone。

      除了卓越,非常規之事也可以制造許多意外、神秘,且可以有爭議,這能夠吸引人們的頻繁關注,從而充當社交貨幣,比如新世相的“逃離北上廣”。

      2.設計游戲

      人們為什么喜歡玩游戲?

      這是因為游戲可以調動人們的參與欲望和比較心理,所以,如果在產品里加入了游戲元素,或者產品就是游戲,就可以充當社交貨幣。

      這一點做的最好的就是騰訊,王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會大火,就是游戲可以充當社交貨幣的作用。

      3.打造歸屬

      通過放大產品和服務的稀缺性和專用性,打造給予用戶的歸屬感,是制造社交貨幣的又一良方。

      近來被頻繁提到的一個詞叫“超級用戶”,其本質就是要打造專屬感——因為這是站在用戶角度設計產品的思維,所以也叫做超級用戶思維。

      因為只有超級用戶認可你的產品,才會對你的產品產生歸屬感聯結和身份認同,反過來,超級用戶也會因此有興奮感和驕傲感。

      用《瘋傳》的話來說就是:

      稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感,故而激發人們口口相傳的欲望。

      那要怎么樣打造歸屬感?

      很簡單,即讓產品、服務、體驗與眾不同;換句話講就是:區分人群,提供差異化的產品、體驗和服務。

      比如:打造VIP會員、付費會員、普通用戶的三級體系,不同等級服務體驗不同,而最高等級就可以產生口碑傳播。

      所以,產品的與眾不同,會給用戶產生獨特的感覺,并形成特定標簽,同時調動大眾的好奇心,引發討論和傳播。

      二、誘因

      有了社交貨幣,還需要有合適的理由,這樣才能讓產品被提起或者提高被提起的頻率;而這個理由,叫做誘因。

      何為誘因?

      書中的解釋是:一件事會出現在腦海里,是因為看到了與其相關聯的事物,這種引起關聯思維的因素,就是誘因。

      所以,產生誘因常見的方式,就是把產品和生活中常見的“誘因”關聯起來。比如:腦白金,就和送禮、孝敬等聯系起來,讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。

      當然,誘因不是隨便就能找到的,而要清楚誘因的特征是什么。

      1.高頻

      高頻是誘因最主要的特征之一,可以是人在某個時間的高頻特征或高頻行為。

      送禮就是高頻的行為,而腦白金因為與其關聯,才創造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。

      網絡熱點也符合高頻的特征,杜蕾斯因為什么會成為追熱點的行家,就是因為高頻,一有熱點就追,既導致人們總想看它的文案,也讓品牌得到有效傳播。

      2.專一

      除了高頻,專一也是誘因最主要的特征,因為誘因選擇要結合受眾的生活環境、感受、體驗、場景等。

      江小白這個品牌其實就符合專一的特征——它只和年輕人的社交場景結合,當年輕人一起吃飯喝酒時,就會想起和飲用江小白的白酒。

      三、情緒

      心理學研究表明:能觸動情緒的事情,是經常被人們討論的;比如逃離北上廣,就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。

      所以,制造一些情緒事件,可以大大激發人們的分享欲望。

      什么樣的情緒可以激發傳播效果呢?

      心理學家根據情緒研究發現,具有高喚醒特征的情緒容易激發人們的主動傳播。

      哪些是高喚醒特征的情緒呢?

      敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒,憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等消極情緒,感動、懷舊等復雜情緒。

      說到利用情緒制造傳播事件的高手,要數網易云音樂了,其音樂評論多是懷舊的調調,而這促成了網易云音樂近來的火爆。

      所以,一定要好好利用情緒策略,把產品或文案變成對外表達態度和行為的載體,讓用戶成為產品的傳播者和代言人。

      四、公共性原則

      促使人們分享的另一個關鍵因素,是公共性原則,就是產品能在公共場合被人輕易認出來,讓使用體驗成為公開引導。

      換言之,就是提升產品的可視性,這是小眾產品以及新產品快速打開市場的關鍵一步。

      那要怎么提升?

      1.視覺差異化

      從產品角度出發,打差異化,提升辨識度,實體產品如不一樣的外形、包裝、顏色,服務產品如名校師資、教研體系。

      2.瘋狂做廣告

      從廣告宣傳角度出發,增加曝光率,讓品牌頻繁出現在人們的生活中;比如:線上線下狂鋪廣告。

      當然,人們偏愛傳播積極信息,回避共享消極信息,因此在宣傳上要進行特色塑造,結合用戶場景,注意時間地點頻率等因素。

      當然,提高產品的可視性,不僅提高購買,還可以讓用戶在使用產品時進行免費宣傳;所以,可視性有時也可看作是社交貨幣的一部分。

      五、實用性

      可視性是社交貨幣的一部分,但產品不能中看不中用,還需要有解決問題的實用性。

      產品的實用性促進用戶分享類型,主要有兩種:

      1.分享獲利

      所謂分享獲利,即用戶轉發就可以獲得收獲,比如:分享免費聽、得優惠、拿禮品的等,甚至是分享得紅包,比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。

      2.主動分享

      如果產品本身實用價值是可以促使用戶自愿分享的,比如:有用戶想表達但不能或不敢表達的內容,或提供了實用的工具、知識或資源。

      但這會有一個問題,就是用戶會想辦法不讓人發現他的分享,或者短期分享后就讓分享的東西消失。

      而之所以會這樣,是因為“人們傾向于分享他們見到的能對自己有益的事物”。

      換句話講:即使有利益誘導,用戶也會精明地不去分享主觀認為無意義的東西。

      所以,要想利用實用性促使人們分享,必須多加打磨產品的使用價值,引導用戶自愿分享傳播。

      這一點更多地應用在公眾號文章上——因為文章標題的設計顯示實用性,文章內容本身也具備實用性,自然會促使用戶主動轉發。

      拼多多就很好地利用了實用性原理,其發家的拼團和砍價,就是以省錢為分享點,讓用戶認為和好朋友一起撿便宜很劃算,有時還能增進友誼

      六、故事

      有時候,讓用戶最容易記住的不是直白的信息,而是跌宕起伏的故事。會講故事,是制造流行的必備能力之一。

      故事是理解世界的重要方式,而在營銷過程中,把營銷內容進行故事化包裝,進而傳播產品理念和價值,是很討巧的方式。

      好的故事,其實有三種寫法:

      (1)創業故事

      主要是企業創始人的創業故事,主打勵志情懷,適合初創企業或品牌。

      (2)品牌歷史

      即講品牌歷史故事,非常適合老字號的品牌使用。

      (3)理念人設

      講品牌理念的人設故事,是近來越來越流行的方式,有很多品牌使用,其人設并非一定是真人,可以是人格化形象的故事演繹。比如:暴走漫畫王尼瑪、江小白等,它們多是設計一個卡通人物形象,并以此為主角講述品牌故事。

      在設計故事時,要一直遵循“故事的目的是為了傳播產品信息”的原則,否則會影響傳播效果。

      比如:新世相的逃離北上廣,雖然刷屏,但贊助的企業品牌并沒有得到有效曝光,所以這是一場失敗的營銷案例。

      總結

      作為“增長黑客”,有兩項能力是必須一直要提升的,一是高轉化率,二是高傳播度。

      前者的理念是營銷漏斗,后者的思維則是病毒傳播。

      本文已經把后者的思維盡量給你講述出來,至于你能理解多少,看你的營銷悟性。刷屏、流行,其實是一個低概率高收益的事情,沒有任何人可以完全獲得這種制造流行的能力。

      但是,能力并非必須的,能力背后的邏輯,才是“增長黑客”所需要獲得的。

      愿你能夠掌握制造流行的邏輯。

      責任編輯:佩佩   /   作者:獨孤傷_Solitude

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